一年一度的圣誕季，總少不了英國百貨公司John Lewis那支萬眾期待的圣誕廣告。2019年，它再次如約而至，并迅速引爆全球社交媒體。這不僅僅是一則廣告，更已成為一種文化現象，讓無數人感嘆：它或許仍是地球上最會拍廣告的百貨公司。其背后展現的創意、情感與品牌哲學，遠不止于商品銷售，而是深入人心的情感連接，即便遠在中國寧波的廣告設計同行，也從中汲取著靈感與思考。
2019年的故事：一部名為“Excitable Edgar”的溫情童話
今年的廣告片名為“Excitable Edgar”（興奮的埃德加），講述了一只熱愛噴火、卻總因過于興奮而“搞砸”節日活動的小火龍的故事。在村莊的圣誕慶祝中，Edgar的火焰總是不合時宜地噴發，融化了溜冰場、燒焦了圣誕布丁，讓它感到孤獨與沮喪。在好朋友Ava的幫助下，Edgar找到了釋放自己“天賦”的完美時刻——點燃圣誕布丁上的白蘭地火焰，為全村帶來了歡樂與溫暖的結局。
短片延續了John Lewis一貫的細膩敘事風格：精美的動畫制作、動人的原創配樂（歌手Céleste演唱的《A Little Love》），以及核心的情感主題——“表達你的愛”。它巧妙地將產品（今年主推的禮品系列、睡衣和飾品）融入故事背景，而非生硬展示，讓商業信息為情感服務。
為什么說它“最會拍廣告”？超越商業的情感共鳴
- 儀式感與公眾期待：自2007年起，John Lewis的圣誕廣告發布已成為英國乃至全球許多人心中的圣誕季開端儀式。這種持續十多年的堅持與高水準，建立了無與倫比的品牌資產和公眾期待。
- 極致的故事性：它從不直接叫賣商品，而是講述一個關于愛、孤獨、給予或接納的普世故事。無論是2013年的“熊與野兔”、2015年的“月球上的老人”，還是今年的“興奮的埃德加”，每個故事都獨立而完整，觸動觀眾內心最柔軟的部分。廣告的本質是溝通，而John Lewis證明了，最有效的溝通是情感共鳴。
- 整合營銷的典范：廣告片只是一個起點。圍繞短片，John Lewis會同步推出主題產品、店內體驗、社交媒體互動（如#ExcitableEdgar話題）、甚至與慈善機構合作（今年支持了幫助青少年的慈善機構“Action for Children”）。這種全方位的體驗，將短暫的廣告影響力延伸至整個銷售季。
- 高度的制作水準：無論是真人拍攝還是動畫制作，其畫面質感、音樂選擇都堪比電影短片。這種對品質的執著，強化了其高端、可信賴的品牌形象。
對寧波乃至中國廣告設計的啟示
遠在東海之濱的寧波，作為中國重要的制造業與外貿港口城市，其廣告設計產業同樣在蓬勃發展，服務著本地品牌與國際客戶。John Lewis的案例，為寧波及中國的廣告人提供了寶貴的啟示：
- 從“賣貨”到“敘事”的思維轉變：在消費升級時代，消費者購買的不僅是產品功能，更是品牌所代表的故事與價值觀。寧波的廣告設計在服務制造業客戶時，可以思考如何為“寧波智造”注入更多情感與故事，提升品牌附加值。
- 長期主義品牌建設：John Lewis的廣告效應是多年積累的結果。本地品牌在制定營銷策略時，或許可以借鑒這種“系列化”、“儀式化”的長期溝通思路，而非僅追求短期流量曝光。
- 情感的本土化連接：John Lewis的故事根植于英國文化（如圣誕布丁）。寧波廣告設計在創作時，應深入挖掘本土文化元素（如海洋文化、商幫文化、梁祝傳說等），創造出既能引發本地共鳴，又具獨特魅力的品牌敘事。
- 整合與體驗至關重要：優秀的廣告是一個系統的體驗入口。設計公司可以與客戶合作，思考如何線上線下的聯動，讓一個好創意發揮最大效能。
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John Lewis 2019年的圣誕廣告再次證明了，偉大的廣告是商業與藝術的結合，是品牌給予公眾的一份情感禮物。它之所以被譽為“最會拍廣告的百貨公司”，核心在于它始終將“人”與“情感”置于中心。這對于全球的廣告從業者，包括正在快速成長、尋求突破的寧波廣告設計行業而言，都是一個永恒的提醒：在技術日新月異的今天，打動人心的故事和真誠的情感連接，永遠是最強大的溝通力量。當廣告不再僅僅是廣告，而成為人們期待并分享的文化時刻，品牌便真正走進了人們的生活與心里。
